Les dirigeants d’Amazon ont discuté de l’abandon d’Amazon Basics pour apaiser les régulateurs antitrust

Cheryl Allison

Amazon a célébré le moreover grand Prime Working day de l’histoire de huit ans de l’événement de vente au début de cette semaine. Mais l’événement a été suivi quelques heures plus tard par des nouvelles de une série de changements majeurs proposés à la façon dont Amazon fait des affaires en Europe visant à régler les accusations des régulateurs selon lesquelles Amazon se livre à un comportement anticoncurrentiel.

Les concessions proposées par Amazon incluent le fait de donner additionally de visibilité aux listes de plusieurs vendeurs pour un produit donné afin que les shoppers aient plus de choix. Ils interdisent également à l’entreprise d’utiliser des données non publiques des vendeurs d’Amazon pour stimuler les activités de vente au détail d’Amazon, y compris ses marques de distributeur.

Mais Recode a appris que les principaux dirigeants d’Amazon ont également discuté en interne d’une mesure furthermore radicale pour éloigner les régulateurs : abandonner complètement son activité de marque de distributeur. Au moins aussi récemment que l’année dernière, plusieurs hauts dirigeants d’Amazon, dont son actuel PDG mondial Doug Herrington et son avocat général David Zapolsky, ont exprimé leur volonté d’apporter ce changement différent mais significatif si cela signifiait éviter des recours potentiellement sévères résultant d’enquêtes gouvernementales dans aux États-Unis ou à l’étranger, selon une source au courant des conversations.

L’activité de marque maison d’Amazon comprend des marques locales comme Amazon Basics, qui vend de tout, des sacs poubelles aux batteries en passant par les chaises de bureau, ainsi que la ligne de vêtements Amazon Necessities. La ligne d’activité comprend également des marques qui ne portent pas le nom d’Amazon, telles que la marque de papeterie Presto, la marque alimentaire Satisfied Belly et la ligne de manner Goodthreads. Une telle concession ne s’appliquerait pas aux propres gammes de gadgets de l’entreprise, y compris les appareils Kindle, Echo et Fireplace Tv set. L’utilisation par Amazon des marques de distributeur a été critiquée par les politiciens et les régulateurs non seulement parce qu’elles existent, mais à bring about de les données qu’Amazon exploite pour les créer et les tactiques qu’il utilise pour les favoriser dans les résultats de recherche sur son web-site World-wide-web d’achat et son application.

“Il y avait un fort consensus sur le fait que cela pourrait être une possibility practical si jamais l’entreprise était poussée dans une placement où elle devait négocier un règlement”, a déclaré la resource à Recode. Cette personne a demandé l’anonymat car or truck elle n’était pas autorisée à divulguer les discussions internes.

La porte-parole d’Amazon, Betsy Harden, a déclaré que la société n’avait pas “sérieusement envisagé” de fermer l’activité de marque de distributeur et continuait “d’investir dans ce domaine, tout comme nos nombreux concurrents de vente au détail l’ont fait pendant des décennies et continuent de le faire aujourd’hui”.

Tôt vendredi, le Wall Street Journal a rapporté qu’Amazon avait été réduire sa sélection de marques maison.

Les discussions chez Amazon concernant l’abandon de ses marques de distributeur se sont déroulées par intermittence pendant plusieurs années alors que l’examen minutieux du secteur d’activité s’intensifiait, a déclaré la source, les dirigeants exprimant le désir de garder ce remède potentiel magic formula afin qu’il puisse apparaître aux régulateurs comme un concession majeure. Les dirigeants en faveur d’une telle décision pensaient qu’Amazon avait le droit de vendre des marques de distributeur comme le font de nombreux détaillants, mais que l’entreprise n’était pas stratégiquement suffisamment cruciale pour se défendre confront à des recours potentiels plus sévères recherchés par les autorités antitrust. Lorsqu’une entreprise comme Amazon offre une telle concession, elle le fait dans l’espoir de clore toute enquête en cours.

“L’un des objectifs des négociations est de sortir complètement du surplomb des enquêtes”, a déclaré Monthly bill Kovacic, ancien président de la FTC, à Recode. “Cela signifie que tout cela disparaît.”

Amazon a déclaré que ses marques de distributeur représentaient un faible pourcentage à un chiffre des ventes globales de produits dans ses magasins en ligne. Mais ils restent sans aucun doute une source importante de bénéfices pour le commerce de détail d’Amazon, en partie parce que l’entreprise n’a pas à dépenser beaucoup d’argent en publicité comme le fait une marque extérieure. Chez les détaillants concurrents comme Walmart, Costco et Goal, les marques maison représentent un pourcentage in addition élevé des ventes totales. En 2019, le additionally grand influence de l’activité de marque de distributeur d’Amazon s’est fait sentir dans la catégorie dite “softlines”, qui comprend des marchandises comme les vêtements et la literie. Dans cet espace, les propres marques d’Amazon représentaient 9% des ventes de première partie de l’entreprise dans cette catégorie, a révélé Amazon au Congrès en 2020.

Amazon a constamment minimisé l’importance de son activité de marque de distributeur dans les témoignages et les communications avec le Congrès lors de son enquête sur les grandes technologies de 2019 et 2020. La Federal Trade Commission, l’une des deux principales agences américaines d’application des lois antitrust, enquête sur Amazon depuis 2019 mais a pas encore confirmé une enquête ou intenté une action en justice contre l’entreprise. L’agence est maintenant dirigée par la présidente Lina Khan, qui a rédigé en 2017 un short article juridique intitulé “Amazon’s Antitrust Paradox”. Dans ce doc, Khan fait valoir que le cadre de l’application des lois antitrust au cours des 40 dernières années – qui donne généralement un laissez-passer aux entreprises offrant des prix bas ou des services populaires aux consommateurs – n’a pas pris en compte les dommages à la concurrence que posent les gardiens numériques comme Amazon. Khan a également joué un rôle critical en tant que conseiller juridique du L’enquête de 16 mois du sous-comité antitrust de la Chambre sur les géants de la Big Tech et dans la generation des rapports de 400 internet pages des démocrates de la Chambre, qui alléguaient que les quatre principaux géants américains de la technologie se livraient à des pratiques anticoncurrentielles et devaient être maîtrisés.

Amazon est également l’une des principales cibles de la loi américaine sur l’innovation et le choix en ligne, défendue par la sénatrice Amy Klobuchar et le représentant David Cicilline. La législation «d’auto-préférence» donnerait aux régulateurs le pouvoir de poursuivre les géants de la technologie pour des pratiques commerciales qui favorisent leurs propres produits et services par rapport à ceux de tiers qui font des affaires sur leurs plateformes ou qui utilisent des données non publiques de leurs propres utilisateurs pour bénéficier de leurs propres products and services. L’utilisation par Amazon de données non publiques, y compris les chiffres de vente, a suscité des accusations selon lesquelles Amazon utilise ce kind d’informations pour copier les produits les plus vendus.

Amazon a combattu le projet de loi de manière agressive, finançant des campagnes publicitaires qui avancent l’argument discutable selon lequel, s’il était adopté, la loi américaine sur l’innovation et le choix en ligne briserait Amazon Key. Les partisans du projet de loi attendent toujours que le chef de la majorité au Sénat, Chuck Schumer, le programme pour un vote complet au Sénat avant la montée en puissance des élections de mi-mandat de novembre.

Bien que l’on ne sache pas ce que les législateurs et les régulateurs américains feront ensuite, certaines des concessions proposées par Amazon aux responsables antitrust de la Commission européenne de l’UE semblent correspondre à certains des objectifs du projet de loi américain sur l’auto-préférence.

Par exemple, Amazon a déclaré à la fee antitrust européenne qu’il interdirait à ses employés et à ses systèmes informatiques d’utiliser les données “non publiques” des vendeurs d’Amazon – qu’il s’agisse d’un vendeur individuel ou d’un groupe de vendeurs – pour aider l’activité de vente au détail d’Amazon. Cette activité de première partie comprend des produits qu’Amazon achète au prix de gros d’autres marques et revend aux acheteurs, ainsi que des marques de distributeur comme Amazon Basic principles qu’Amazon fabrique et vend elle-même.

C’est la première des cinq concessions clés, dont trois liées à Amazon Primary. Le premier des changements liés à Prime serait laissez les vendeurs se qualifier pour le badge Key, même s’ils n’utilisent pas le assistance d’entreposage et d’expédition d’Amazon connu sous le nom de Achievement by Amazon (FBA) – Amazon a autorisé un petit pourcentage de vendeurs à le faire ces dernières années, mais il l’a fait de in addition en plus difficile à faire, ce qui signifie que la grande majorité des vendeurs doivent utiliser FBA pour obtenir le badge Primary pour leurs produits. Une seconde interdirait à Amazon d’utiliser les informations recueillies par Primary sur les performances ou les tarifs des prestataires logistiques externes au profit de la propre activité de logistique et de livraison d’Amazon. La dernière proposition liée à Primary verrait Amazon ne tenez moreover compte du badge Prime dans l’algorithme qui décide quelle entreprise – qu’il s’agisse d’Amazon ou de l’un des marchands tiers vendant by way of Amazon – remporte une vente donnée lorsqu’un consumer recherche un produit vendu par plusieurs functions.

Enfin, Amazon a proposé d’afficher deux “Purchase Packing containers” différentes pour donner as well as de visibilité aux listes de produits de différents vendeurs lorsqu’ils vendent le même short article à des prix ou des délais de livraison différents. Aujourd’hui, les customers Amazon du monde entier doivent cliquer sur un petit onglet pour voir les solutions d’achat autres que celle que l’algorithme d’Amazon choisit comme gagnant de la Acquire Box.

Maintenant que la proposition européenne d’Amazon est publique, les entreprises concernées par la façon dont Amazon fait des affaires ont jusqu’au 9 septembre pour faire aspect de leurs commentaires sur les concessions. La Fee européenne décidera alors d’accepter ou non la proposition d’Amazon concessions ou demander des modifications ou des ajouts à la proposition.

Rien n’indique actuellement que les régulateurs européens souhaitent qu’Amazon arrête toutes les ventes de ses produits de marque maison. Pourtant, nous savons maintenant que certains hauts dirigeants d’Amazon ont envisagé les avantages d’une telle décision, et il reste à voir remark ils réagiraient à la pression accrue des régulateurs américains. Quoi qu’il en soit, les preuves s’accumulent qu’Amazon prend au sérieux les menaces antitrust.

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